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春节白酒动销分化:中低端向左,高端向右

发布时间:2023-01-06 10:08:34

中低端白酒再现“价格战”,高端白酒并未参加?


近日,随着春节的临近,全国多地白酒市场出现“骨折价”促销,与一般的降价促销售不同,有些白酒产品的折扣力度有“过猛”之嫌,甚至给消费者一种“昨天998,今天9块8”的感觉。但即便如此,似乎还是难以拉动销售……

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春节销售“用力过猛”的中低端

春节本是传统的白酒销售旺季,但今年呈现出“旺季不旺”的局面。对此,一位接受采访的业内人士介绍说,从2022年开始,销售就没有出现过明显的上升趋势,即便是在中秋、国庆期间,都没能实现“稳中有升”。

春节在即,但销量上不去就是上不去,既不是老板无作为,也不是员工不努力。而是2023年春节白酒市场缺乏氛围,疫情防控全面放开后,大批的新冠感染者让市场充满不确定性。

今年是订单多了、退单也多了!

一位酒商表示,全面放开后,确实可以感受到市场恢复了一些热闹,街上的人多了,订单也跟着增加。但另一方面,退单也多了,为了避免出现大规模感染,有的企业客户取消了年会,预备走亲访友的客户也因担心感染问题而取消了行程。

大家现在就都明白了,靠市场本身拉动销量上涨已基本不可能,只有主动出击才能趁着春节把更多酒卖出去。作为主动出击的最有效方式,打折、降价促销就成为了共同的选择。

300以下的中低端产品,因缺乏稳定的客源,因此,被选为降价打折的“首选”,各路商家争先加力促销,从大型超市到烟酒店、便利店,一排一排几乎都是正在“打折促销”中的中低端白酒产品。

没统一安排,无固定之规,打折、降价出现了只有更低,没有最低的情况!

与此同时,高端白酒产品则依靠品牌力得以避免参与其中,尽管也有一些促销活动,可却是在保障售价的情况下,通过“扫码有奖”等方式展开的,以引流、提升开瓶率为核心,与中低端白酒产品的“为了多卖而竞相降价”有着明显区别。

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去库存中,难以改变

在业内专家看来,随着老酒热与消费升级“两大趋势”,国内高端白酒获得了一定的收藏属性“加持”,再加上厂家对价格的极力维护,在大环境欠佳的环境下,仍旧有稳定的客源,以及愿意承担一定风险的资本“稳盘”。

但中低端白酒产品则完全不同,特别是60元以上的产品,既脱离了消费者日常刚需用酒的价格范畴,又缺乏品牌力的加持,对酒商而言是一个较大的负累,市场缺乏活力的情况下,成为最先被清理的库存,并不令人意外。

卖掉既没有增值空间,又没有保值可能的产品,大家可以说是不惜“亏本”,因此,出现的“价格战”不可避免。

需要大家注意到的是,经此一役,白酒产品的两极分化或将更加明显,酒商们对再次购进同类产品的欲望降低,或会促使厂家加速转型向大众酒、高端酒发力。

此外,高端酒方面,从厂家开始的“竞合模式”到部分商家的主动维持价格不降,让其可以在“旺季不旺”的2023年春节市场中保持“稳定”,销量稳、价格稳。

按照光大证券研报所示,高端白酒的核心消费群体较为稳定,茅台等品牌,小规模送礼需求相对刚性,受疫情扰动相对较小。同时,高端品牌具备品牌护城河,竞争格局较为优越,茅台、五粮液、国窖1573等头部品牌集中度较高,强势的品牌拉力,能够对冲由于消费意愿和消费能力减弱带来的需求收缩。

但也有观点明确指出,高端白酒也存在“高库存”问题,稳定的价格背后是多方面的共同支撑,2023年春节市场即便可以凭“稳”胜出,但在2023年继续涨价的势头“较弱”,大批量持有者需谨慎对待。

来源  网易酒香


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